El marketing social

1.- Introducción

El marketing actual y social ofrece a los ejecutivos y profesionales la oportunidad de complementar las diferentes estrategias que ya utilizan o que existen con percepciones útiles sobre el tema actual de las Redes Sociales (RRSS), sobre todo enfocados a aquellos que están influyendo o pueden influir en el crecimiento de la organización.

Es más importante que nunca, esencial, asegurarnos de estar al día sobre las tendencias de marketing y cómo maximizar el impacto.

La importancia de las RRSS es sustantiva. La mayoría de las empresas son ya consientes de ello. Un ejemplo es el caso del árbitro de rugby galés Nigel Owens.

Hay muchas organizaciones a la escucha de lo que pasa en RRSS. Las RRSS son una vía de comunicación muy potente. Se trata de un canal que proporciona un gran valor añadido tanto para el usuario final como para el profesional de marketing. Se ha comparado con otros canales  más o menos evolucionados como la televisión o la radio, la tracción de proporcionar un medio donde se puede contestar o permitir crear un diálogo con el cliente es beneficioso y está enraizado con el activo de marketing más preciado y muchas veces más temido: la opinión del cliente. Todos los clientes en estos medios hablan a la vez, sobre el producto, servicio o experiencia. El profesional de mercadotecnia puede dirigir el contenido de manera positiva para la empresa, los mensajes pueden tener repercusiones de por vida: los “Social Media Disasters” son muchos mara todo tipo de empresas ya, son mensajes que se pueden convertir en virales además de que permanecen en línea.

Con la llegada de herramientas que permiten analizar la información y el contenido social, los equipos de marketing tienen una visión más clara de a quién hablan y pueden concebir una percepción más clara, granular o segmentada sobre como ampliar el valor y le relevancia de la conversación.

De acuerdo al reporte de Social Media Marketing Industry Report 2017, de Social Media Examiners, los equipos de marketing asignan un valor alto a las RRSS, ya que una gran mayoría, el 90% indican que las RRSS son importantes para los negocios.

La estrategia y el Engagement (que potencia la relación e interacción con los clientes) son consideradas como críticas, ya que los equipos de marketing quieren dominar ése terreno. El 89% de los equipos de marketing quieren conocer la estrategia para RRSS más eficaz y la mejor forma de propiciar el Engagement en la audiencia de RRSS.

 

Por su naturaleza, las RRSS proporcionan una excelente manera de ampliar el alcance para captar la atención de nuevas audiencias (gente nueva que no conocíamos). El Marketing Social ayuda a abandonar lo que se conoce como “Mentalidad de Marketing de Transmisión”, en donde la comunicación en unidireccional, hacia el exterior de la organización y permite a los equipos de marketing automatizar ciertas estrategias de seguimiento y desplegado de mensajes.

Con el objetivo de cimentar las cuestiones de RRSS en torno al marketing, se establecen 5 pilares sobre el estrato social de las empresas, basados en 5 aspectos fundamentales:

 

 

1. Listening o escucha social.
2. Engagement o interacciones con los clientes.
3. Comunicaciones de marketing.
4. Publicidad social. Análisis de la información recabada.

 

 

 

2.- Listening

Hoy en día, el consumidor es quien dicta las normas. El uso de RRSS potenciado por la utilización de las plataformas móviles ha transformado para siempre el modo como interactúan los consumidores y las empresas: las reglas han cambiado. El consumidor social y conectado está dirigiendo y ocasionando un cambio en las empresas. En el año 2000, las empresas dictaban cómo los servicios y productos funcionaban y los clientes tenían que adaptarse a ello, hoy en día, el centro de la estrategia empresarial es el cliente, originando la tendencia Customer-Centric.  Todo gira en torno al cliente. Las RRSS están en la vida cotidiana de éstos consumidores, son personas hiperconectadas y consultan sus redes para consultas cada vez más diversas, ya sea para el ámbito personal como para el profesional.

La información que se puede obtener de las RRSS confiere valor a casi todos los departamentos orgánicos de las empresas además de sus elementos internos (como empleados y accionistas) y externos (clientes y marcas). Escuchando lo que sucede, los equipos de marketing pueden actuar de una manera más eficaz sobre las conversaciones y tendencias emergentes, pudiendo devolver mensajes relevantes y determinar ofertas de alta valoración que impresionen y enganchen a la audiencia.

La importancia de las RRSS es sustantiva: hay casos se muchas más horas al día en RRSS, lo que representa el 30% de toda la actividad en línea, según GlobalWebIndex  aunque éstas métricas tienden a crecer. Las RRSS tienen un peso importante y no se espera que la tendencia cambie en un futuro respecto a su utilización.

 

 

 

 

 

Las empresas pueden crear valor en las RRSS en base a actividades propiciadas en la escucha, por áreas departamentales en la estructura organizacional:

La presencia social puede crear y añadir valor en la organización. Cada departamento o área puede beneficiarse de ésa presencia activa en RRSS. El nivel de detalle de la descripción de los clientes e ítems deben ser capaces de representar las necesidades, para integrar tanto el comercio tradicional off-line como el on-line y eCommerce a las RRSS para que todo el marketing trabaje de una manera integrada. Se emplean las RRSS como un canal más a los tradicionales y complementarios, como puede ser el email y el chat. Cada vez es más habitual incluso la resolución de problemas e inquietudes por estos medios que por los medios tradicionales de atención al cliente. Debe entonces emplearse el canal social como un canal más para la comunicación con el cliente.

El caso Maersk: Es un caso singular e importante, puesto que a pesar de que la naviera Maersk es un modelo de negocios B2B, el especialista en RRSS de la organización se dio a la tarea de la escucha en los entornos sociales, percatándose del hecho de que existen muchas personas que como actividad lúdica acuden a ver la actividad portuaria de los megabarcos de la empresa, tomando fotos y realizando diversas actividades sociales análogas y digitales en torno a los buques. El ejecutivo de Maersk comenzó a interactuar con ellos ocasionando una serie de eventos calendarizados, intercambiaban contenido, etc.

Ello propició el aumento en los seguidores de RRSS en más de 1 millón. Si bien este hecho no ocasionó conversión alguna, si propició efectos colaterales, puesto que el departamento de RRHH se vió beneficiado al incrementarse la demanda de plazas de trabajo en más de un 120% debido a una buena estrategia en RRSS.

Consejos para el Social Listening:

1. Escuchar y aprender para las percepciones del negocio. Las RRSS hablan de la empresa, expresan esperanzas, deseos, preocupaciones con respecto a los productos y servicios utilizados. Ello se puede aprovechar.
2. Aprovechar la oportunidad. Escuchando las palabras clave de las expresiones, debe analizarse sentimientos y frases como parte fundamental para la estrategia de RRSS.
3. Prestar atención a lo que la gente dice de la marca. Incluso escuchar a la competencia. Básicamente es el acto clásico de la escucha de las masas y la sabiduría popular. Es ahí donde están los datos que permiten generar conocimiento del mercado.

Beneficio del Social Listening:

1. Conocer las preferencias del cliente; lo que le gusta y lo que no le gusta sobre la empresa, producto o servicio.
2. Aprovechar las percepciones para crear programas de marketing específicos.
3. Crear productos ó servicios adaptados a lo que el cliente desea.
4. Cambiar la percepción de situaciones negativas en positivas o explicar desventuras o comentarios negativos.

 

3.- Engagement

Es la parte del gusto por la interacción de los clientes para la empresa, producto o servicio. Lejos del pensamiento clásico de ofrecer-seguir, la organización debe actuar de manera distinta en RRSS. Las páginas Web más visitadas, aportan elementos que hacen que los consumidores regresen. La razón por la cual el visitante es cautivo, es por la existencia y el aporte de contenidos valiosos en la página Web para con los usuarios. Ese contenido el usuario lo ve como información útil para ellos, relevante para la vida cotidiana. Éstos contenidos pueden ser artículos, imágenes, etc. Si los contenidos son de interés, el usuario participa, responde, comparte e interactúa con el portal, que propicia el Engagement. El conocimiento de los clientes determinan el tipo de contenidos a publicar. Para interactuar de manera eficaz con el público objetivo, es muy importante el conocimiento detallado sobre el comportamiento de la audiencia, lo que proporciona además herramientas para poder desarrollar comunicación con la organización.

Consejos para reforzar la estrategia de participación social o Engagement:

1. Ser curioso. La mayor parte del tiempo, la audiencia está ávida de consumir contenido y avanzar en la relación con la organización. Pueden articularse preguntas directas o encuestas que aunque no tengan trascendencia métricamente hablando, permiten crear la idea en los clientes de que a la organización le interesa la relación con el individuo.
2. Compartir es solidario. Facilite que la audiencia genere comentarios positivos, aprovechando además de compartir en RRSS de modo que los seguidores sólo necesiten una o dos acciones de clic para compartir el contenido no sólo desde el tramo social de los actores de la página social, sino desde, incluso, la página Web de la organización; pero deberá evitar caerse en situaciones de excesivos elementos compartidos o el habilitar la compartición para elementos que no agreguen valor a los clientes.
3. Tomarse el tiempo para proporcionar los temas correctos a la audiencia, introduciendo con esto la Web Relevante para el usuario debido al contenido atractivo. El NewsJacking es una estrategia que está tomando fuerza y consiste en aprovechar noticias de actualidad en beneficio de la organización, apalancando el contenido con la viralización de novedades. Es una manera sencilla de implicarse en conversaciones y despertar el interés de los clientes potenciales y actuales. Es importante no abusar de ésta estrategia debido a que puede ocasionar la pérdida de credibilidad.
4. Hacer que los clientes pronuncien el nombre de la organización. Hacer que la gente hable de la organización o el estrato social, con el espíritu de que la gente hable de la marca. Puede emplearse e institucionalizarse el uso de hashtags representativos para la marca. El uso de la mención en un comentario, ayuda a crear un sentido de comunidad, compartiendo contenido con la audiencia, atrayendo la atención de personas específicas con quien se desee cultivar una relación. Un ejemplo de buena articulación de éste tipo de estrategias son los Influencers. En última instancia, las RRSS se basan en relaciones y conexiones, de modo que usar hashtags y menciones permite incrementar y desarrollar dichas relaciones.

Beneficios de reforzar la estrategia de participación social o Engagement:

1. Impulso del negocio a través de la relaciones sociales, con interacción y elementos de escucha.
2. Obtener capacidades de Listening en el nicho social, interacción y análisis en los canales sociales, de modo que se puede comprender y mantener un diálogo con los clientes ó usuarios; con el afán de comprenderlos e interactuar para a través del Feedback ocasionar cambios.

4.- Comunicaciones de Marketing

Deben alinearse todos los esfuerzos sociales y la estrategia de la organización en una sola dirección, lo que permite establecer una estrategia que se percibirá como uniforme y homogénea.

Los Influencers hoy en día tienen más poder de influenciar precisamente, que los grandes analistas y periodistas de la vieja escuela. Después de todo, no son más que personas comunes, dando su opinión. Las empresas de primer orden respetan y emplean a éstos personajes para transmitir mensajes a los clientes y clientes potenciales. Es una manera de desarrollar la marca, el liderazgo intelectual y la explotación de la información existente sobre los productos y servicios. Para que las organizaciones puedan elegir un influencer adecuado, herramientas como el Klout Score, permite detectar métricamente hablando y estableciendo un benchmarking a las personas influyentes. La herramienta mide la capacidad de influencia en RRSS. Los comentarios de los Influencers pueden hacer que literalmente una empresa, producto o servicio se posicione o puede generar mucho daño en la percepción. Ésta estrategia es esencial para los medios de una marca y está solidamente anclada en la extensión positiva permitiendo acceder a un rango extendido de audiencia.

              

Consejos para las Comunicaciones del Marketing Social:

1. Establecimiento de relaciones con los usuarios influyentes, o en su defecto Influencers (depende de la madurez de la organización). Ello permite identificar las audiencias objetivo en las redes.
2. Mejorar el desarrollo de los mensajes, teniendo en cuenta la responsabilidad del manejo de RRSS, que ameritan mucho más que la sola publicación o actualización de estado en Facebook o Twitter.
3. Conocimiento sobre establecimiento de relaciones importantes con los usuarios influyentes clave, habilidad desarrollada por el especialista de RRSS, en torno a la identificación de audiencias objetivos, mejorando el desarrollo del contenido de los mensajes. Ello propicia el establecimiento de relaciones clave duraderas, relevantes y útiles en el sector. Hay Influencers en el ámbito global y los hay también sectorizados. Ellos son gente determinada como interesante a la que se quiere llegar, debido a que representan el arquetipo del usuario común.

Beneficios de las Comunicaciones del Marketing Social:

1. Conseguir la información de expertos sobre los usuarios influyentes y las partes más interesadas del sector segmentado.
2. Ocasionar un boost en el estrato de RRSS con respecto a la competencia
3. Mayor presencia, relevancia y consideración de líder en ramo, como efecto colateral del gusto del Influencer (que aquí se convierte en experto) del sector, al externar comentarios positivos.

5.- Publicidad Social

El término pagado no es necesariamente negativo. Toda publicidad es pagada, independientemente en el tramo de operación del que se trate. Representa una operativización perofesional. La publicidad pagada en RRSS es un modelo de negocios férreamente establecido en las economías. La tendencia natural de las personas para formar grupos con visiones y gustos diferentes, ha facilitado a los equipos de marketing llegar a la mente de los consumidores de una manera más receptiva. Éste parámetro se ha aplicado desde inicios de la aplicación del marketing en la historia:

“Mensaje correcto, a la persona adecuada en el momento justo”

Normalmente, un Community Manager o el  encargado de RRSS en las organizaciones trabaja estrechamente con la generación de demanda y contenidos con diferentes equipos, así como agencias terceras para extender el valor de las actividades de marketing hasta los canales sociales. La idea es hacer que el marketing llegue y desemboque en las RRSS.

Las RRSS están evolucionando sus opciones y políticas para aprovechar éstas oportunidades que permiten a las marcas ampliar su alcance a las diferentes audiencias que les interesan a las organizaciones.

• Facebook cuenta con más de 700 millones de usuarios activos diarios, si fuese un país, sería el que tiene más población en el mundo, seguido de China, India y después Whatsapp. Representa una oportunidad fantástica para llamar la atención e interés en un entorno conocido para los clientes.Los anuncios de Facebook están optimizados para permitir a las marcas obtener un tráfico adicional e incrementar las conversiones, visitas y consumo de contenidos. Las estrategias de marketing pagado en Facebook tienen una posición especial en el navegador o en la app móvil. Cada vez más organizaciones intentan emplear sus Bases de Datos para impulsar el marketing segmentado y por ende el modelado de anuncios basado en percepciones geográficas, demográficas, de relaciones, entre otros, generando el modelo prototipo  de “cliente ideal”. Gracias a ésta herramienta, de puede simplemente enviar mensajes a la audiencia objetivo o Audiencia Target.
• Google+ es un estrato sobre las aplicaciones de Google, al que según estudios del Social Media Examiner, el 65% de los equipos de marketing afirman que desean aprender a utilizar mejor éste entorno. Google+ no ofrece la publicidad pagada en ésta plataforma pero sí se pueden promocionar publicaciones específicas en Google Display Network, convirtiendo la publicación en un anuncio interactivo.
• Instagram, aunque relativamente nuevo en el entorno de la publicidad, es una plataforma que en donde el 70% de sus 200 millones de usuarios acceden a la plataforma al menos una vez al día. Muchas empresas han adoptado su uso muy rápidamente, muchas marcas están ya realizando estrategias de publicidad para dicha plataforma.
• LinkedIn es un caso parecido a Facebook, ofrece diversas formas de anunciar contenido, así como el portal de una organización. La plataforma ofrece también la segmentación de mercado por objetivos, para asegurarse de llegar a la audiencia adecuada, incluyendo la granulación a puestos específicos dentro de una organización. Ésta plataforma permite orientar esfuerzos en torno al B2B.
• Twitter permite promocionar la cuenta de la organización, página o contenidos (tweets específicos). Es importante incluir texto que indique a la audiencia el porqué deberían seguir a la cuenta de la organización. Los tweets promovidos son una forma relativamente fácil de promocionar el producto, servicio, organización o eventos. Hoy hay cerca de 500 millones de tweets diarios que maneja la plataforma. Los anuncios de twitter funcionan a manera de subasta, con lo cual resulta fácil ajustar los presupuestos.

Consejos para las Publicidad Social:

1. Conocer a la audiencia y sus intereses.
2. Probar, iterar y repetir. Pueden implementarse esquemas de pruebas introduciendo distintos contenidos, incluso distintas redacciones o imágenes para observar el comportamiento.
3. Asegurarse que el contenido tenga resonancia, respecto al canal donde decide anunciarse la organización.
4. Hacer que la definición de objetivos sea segmentada, distintos contenidos para distintas personas. Esto orilla a la especificidad del mensaje.

6.- Análisis

El objetivo es establecer estrategias que permitan cuantificar el ROI adecuado. Algunos consejos para desarrollar el cálculo de los esfuerzos en RRSS:

1. Objetivos alineados con los objetivos de la organización. Hay diferencias claras entre la orientación hacia el branding, por ejemplo que la dinámica para aumentar la base de oyentes o capturar nuevo talento para la organización. Debe establecerse presencia en los canales que mayor posibilidad de alcanzar éxito. Gravitar en torno a canales donde la audiencia adecuada esté, además del mantenimiento constante que el manejo de canales de RRSS ameritan.
2. Definir métricas relevantes. Es fundamental para crear tendencias, se emplean métricas tipo alcance, o menciones en la Web. Para atención al cliente, interviene el tiempo de respuesta y sentir de los comentarios del cliente. Deben enlazarse éstas métricas para obtener una radiografía global de los esfuerzos realizados en distintas compañas. La inversión en herramientas que ofrecen escucha social, publicación, generación de informes y soporte al cliente permite la captura de éstas métricas importantes.
3. Reconfigurar y repetir actividades. Con los objetivos y las métricas, debe existir una alineación con los demás elementos del equipo de mercadotecnia para establecer un programa de publicaciones calendarizado respecto a los contenidos. Debe además alinearse con el departamento de generación de demanda para obtener un detalle más definido de las campañas y estrategias que intervienen en el Puchase Funnel de la organización. Debe haber una sincronía que permita saber qué anuncio o contenido se publica y con qué frecuencia. Coordinación es el punto clave. Pueden además generase eventos a los que puede invitarse al público objetivo.
4. Cultivar y generar contenido. Hacer campañas de nurturing, una vez que se capturaron datos de los clientes en RRSS y enviado a los sistemas de marketing multicanal, se pueden trabajar campañas de cultivo o campañas de nurturing, así como hacer seguimiento de las interacciones que se tiene a través de dichos mecanismos. Ello permite calificar los leads y si es posible, pasarlo al equipo de ventas. El nurturing consiste en trabajar una relación a largo plazo con los clientes potenciales, quienes finalmente tenderán a convertirse clientes finales. A ellos deberán invitarse a participar en contenidos y mantener contacto.

Consejos para el Análisis:

1. Alinear los equipos y herramientas.
2. Aprovechar al máximo la inteligencia de las RRSS.
3. En todos los esfuerzos organizacionales hay que orquestar un plan para diseñar las precepciones que se obtendrán gracias a ellos. Ello ayudará al equipo de marketing de ejecutar bajo un enfoque perfecto y crear interacciones cada vez más relevante con los clientes.

7.- Implementación estratégica

Al ponerse manos a la obra con el asunto de la estrategia en RRSS, la travesía puede ser orquestada de manera organizada, evolucionando en etapas en las que puede ubicarse temporalmente a la organización.

1. Planificación. Escuchar para aprender. El objetivo aquí es verificar que hay cimientos sólidos para el desarrollo de estrategias, alineación organizacional, desarrollo de recursos y ejecución.
2. Presencia. Hacerse notar. Representa una evolución natural de la planificación a la acción. A medida que se evoluciona, gracias a la experiencia generada en el camino, una presencia más consistente en las distintas RRSS seleccionadas.
3. Diálogo profundo con las audiencias. Cuando la organización se mueve a esta etapa, se establece un compromiso donde las RRSS ya no son sólo algo positivo, sino se convierte en algo crítico en las relaciones e interacciones con los clientes. Esto requiere un compromiso de diálogo en ambas direcciones que puede resultar algo complejo para aquellas organizaciones que no acostumbraban a compartir y aquellas que no consideraban una herramienta para mantener ese diálogo.
4. Formalización. Aquí se establece como una estrategia orgánica, organizada para proveer escalabilidad en la audiencia. El riesgo de iniciativas en Social Media es la no coordinación puesto que se convierte en uno de los motores principales que mueve a las organizaciones a ésta etapa. A medida de que se detona la expansión en RRSS, los grupos en los departamentos y unidades de negocios a menudo actúan en diferentes silos o focos de redes, con coordinación mínima entre equipos; lo que debe mitigarse y evitarse.
5. Estratégico. Es la consecución y la conversión hacia una organización social. A medida que las organizaciones migran a lo largo de la evolución en el modelo de madurez, las iniciativas de RRSS obtienen mayor visibilidad, generando cada vez más impactos reales. Normalmente, éste hecho capta la atención de los altos ejecutivos y jefes de departamentos, quienes perciben el potencial y las ventajas de las RRSS. Los principios clave de ésta etapa incluyen integrar las RRSS en todas las áreas de negocio (o departamentos) buscando un compromiso de la dirección o compromiso ejecutivo, formando un comité directivo que fomente y potencialice las acciones sociales fuera de las unidades de negocio.
6. Los negocios se convierten en sociales. Como resultado del soporte ejecutivo y multifuncional, las estrategias empresariales de medios sociales comienzan a entrelazarse exacerbando en una organización que evoluciona. Las organizaciones que se mueven con ésta dinámica están dirigidas por una visión unísona que articula la convergencia de las RRSS y el mundo digital en general, mezclando las relaciones, las experiencias de los clientes y de los empleados. El principio clave para la convergencia está basado en un proceso de estrategia organizacional, combinando lo social y lo digital; creando experiencias del cliente global con medios convergentes y desarrollando una cultura social holística o una visión 360º de los clientes.

El Dr. Alberto Casimiro Andrade en Profesor e Investigador de Tiempo Completo en la Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, Coordinador de Emprendimiento de Base Tecnológica del Centro de Incubación, Innovación y Emprendimiento Nicolaita de la Dirección de Vinculación y Desarrollo para la misma Universidad, Encargado de Innovación del Colegio Nacional de Licenciados en Administración de Michoacán, A.C., inventor, emprendedor, marketero, Social Media Manager y entusiasta de las TI, Fintech, Marketing Digital y ciencias de la innovación.

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